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      行業動態

      2018-12-29

      沈陽定位設計公司-沈陽超級符號設計公司品牌升級焦慮的問題是什么

      沈陽定位設計公司近幾年來,品牌焦慮的問題是什么?"品牌升級"無疑是困擾之一,不管是傳統老品牌還是新興的互聯網品牌,都在思考著如何進行品牌升級。但是到底怎么升級?如何才能升級?

      本文整理自2018年11月梅花網第八屆傳播業大展(上海站),途牛旅游網副總裁王樹柏先生的主題演講《從三度到九度,數字化賦能 品牌營銷新探索》。

      今年是"雙十一"的第十個年頭,不難發現"雙十一"也經歷著一些變化:

      第一,參與的品牌商由少變多了,從2009年的27家增長到今年超過18萬家;

      第二,消費者從"淘便宜"轉變為買品質,2009年最受歡迎的家庭"三小件"是取暖機、電暖手器和加濕器,2018年,以生活電器和和廚房電器為代表小家電的銷售比例持續上升;

      第三,銷售渠道從線上到線下的互動,2018年天貓"雙十一"影響力全面擴展至線下。

      那么問題來了,這些變化提示了我們什么呢?我們的市場到底在哪里?我們該怎樣挖掘市場?希望接下來我的分享可以為你找到答案:

      01

      沈陽超級符號設計公司打造銷售/品牌新方式:從"流量漏斗"到"流量裂變"

      過去,我們在投放廣告時,需要注意流量漏斗轉化效應,點擊量、訪問量、咨詢量以及最終的轉化量會逐級減少,這是各個企業和品牌主需要去承擔的問題。

      如今,移動紅利的高速增長過后,漲勢艱難的渠道流量、日漸高昂的獲客成本,是每個企業都在面對的問題。在這一現狀下,我們需要采用新方式,即品牌打造—流量裂變原理。

      也就說,首先要通過好的"產品和服務"帶來好的"體驗和口碑",從而讓更多的人向往擁有你的產品,或者想參與其中,有更多的人參與,才能有更多的流量,也才能有更多的銷售,這是我們打造銷售和品牌之路的新方式。



       

      圖:從"流量漏斗"到"流量裂變"

      02

      品牌"老三度"已經落后了

      新環境下,人就是流量,我們想要搶占流量主戰場,就必須搶占用戶心智。

      大家應該都清楚品牌的"老三度",即品牌的知名度、忠誠度和美譽度。不過,從流量時代到產品時代再到用戶時代,只打造品牌"老三度"已遠遠不夠。

      品牌"老三度",不再適應市場的需求。我們過去以生產為導向,知名度、美譽度、忠誠度,都是企業非常重要的關注點。如今以市場需求為導向新情況下,注重向往度、體驗度、參與度,才是用戶的關注點。

      好廣告"不等于"好產品",自己說自己好不等于別人說自己好,自己說自己好+別人說自己好,也不意味著真正的好。品牌一定要做到內外兼修、表里如一,才能更好地促進轉化。品牌的"品"字有三個口,包括內在和外在兩個方面,就是六個口,品牌營銷要做到內在(管理者、創始人、員工)認同與外在(公關、廣告、客戶)認同統一,通過統一的價值觀提升品牌營銷價值。

      03

      品牌九度的形成與裂變

      我們之前講了品牌的三度,現在我們要把品牌三度提升裂變成品牌的九度。

      品牌裂變的基石是什么?它是指產品或品牌要有良好的參與度、體驗度和向往度,這樣才能夠向知名度、認知度、可信度裂變,也可以向滿意度、忠誠度和美譽度裂變,最后形成大家喜聞樂見的粉絲度。如果加上粉絲度,品牌維度就十全十美了。

       

      下面是我們品牌價值的示意圖, 如果我們把營銷的過程看成一棵樹的長成過程,那么,樹的根基就是產品和服務,只有優質的產品和服務,才能讓大樹(營銷)站穩腳跟,樹干是我們傳播渠道和銷售渠道,產品到達用戶的過程是讓用戶知道并買到,這其中就需要傳播和銷售,只有兩者結合,做到品銷合一,才能提升效果和轉化。

       

      枝丫就是通過搜索、零售、社群、支付、信息流、物流、"人"流以及通過支付產生的現金流來實現所有的傳播過程,樹上結的果子就是我們能夠對外傳播的種子,這個種子一定要是好種子,一定是能夠開花結果、能夠深深扎根到用戶心智當中的種子,我們要把這顆種子通過各種方式傳遞給消費者。

      當這個種子傳遞出去的時候,我們還要有能力和方法知道這個種子落在了哪些用戶心智當中,我們應該怎么樣施肥、澆水,讓種子茁壯成長、開花結果,最終成為我們忠實的用戶、粉絲。

      04

      將產品、服務、體驗,打造成裂變引爆點

      很多品牌在投放的時候,會去講覆蓋了多少用戶以及怎樣的客群,點擊多少、轉化多少等等。但是,我要問了,覆蓋了這么多的人群,為什么有很多人沒有看到、沒有來買產品呢?說明有很多人只是知道了這個品牌,但并沒有付諸行動。因此,媒介是有顯性價值和隱性價值的,我們大多數時候只是關注了媒介的顯性價值,而忽略了它的隱性價值。

      媒介具有顯性價值與隱性價值,從廣告投放到銷售轉化,是用戶從接收信息到接受購買的過程,也是用戶的心智從產生到轉化的過程。顯性價值是占領用戶心智并實現轉化的部分(心智流量),隱性價值則是用戶心智受到影響,有印象但還未產生轉化的部分(剩余心智流量)。

      如何通過品牌升級強化用戶心智印象,提高用戶需求概率,實現剩余心智流量價值轉化?我們可以將產品、服務、體驗打造為裂變引爆點,通過產品升級+服務升級+體驗升級+營銷升級,最終完成品牌升級。

      產品升級+服務升級+體驗升級+營銷升級才能等于整個品牌的升級,因此,品牌升級遠遠不是單純的品牌升級,而是包含了詳細的內容。只有在產品、服務、體驗和營銷各個方面都跟著升級,品牌才能夠適應新的市場以及滿足新的發展需求。

       

      05

      品牌的升級之道

      下面以途牛為例,和大家分享一下我們在品牌上的升級之道。

      首先產品升級上,我們把客戶進行了細分,并根據細分客戶打造了"牛人專線"、"瓜果親子游"、"樂開花爸媽游"、"朋派定制游"等產品品牌,以滿足客戶個性化、多元化的需求。以牛人專線為例,我們通過打造高滿意度產品來產生裂變。比如北京出發"斯里蘭卡6晚8日游",現在已服務近4500人出游,超過1700個點評,客戶滿意度100%。

      這個就是我們剛才講的通過提高產品滿意度提升客戶向往度、參與度提升品牌的知名度、認知度,客戶高滿意度帶來好口碑,品牌獲得美譽度,這是典型的產品升級的案例。

       

      再來說一說服務升級,在這一方面,我們不僅擁有2000多名全能力客服,還將"牛跟班"微信群服務、隨往自營地接及環球經典直營地接、自營門市顧問等,為每個用戶帶來更好的服務體驗。

      最后是體驗升級,我們將普通專題頁升級為目的地頻道頁,為用戶提供更精準的目的地產品和服務,升級用戶目的地體驗,我們在出游通知之外,還為用戶提供"行前課堂"微信群服務,給用戶帶來更好的行前體驗。

      06

      最后,營銷升級帶動品牌升級

      接下來和大家講一下營銷升級帶動品牌升級,我們可以用"+"法營銷實現共享共贏。什么是"+"法,眾所周知,數學加法、物理加法、化學加法和生物加法,結果都是不一樣的。但是,每種"+"法都有其奇妙之處。

      我們怎樣巧妙地運用"+"法營銷,其實可以把用戶、渠道、品牌、技術、數據等等以及營銷等內容,把它們整合在一起,成為營銷升級的法寶。營銷類"+"法,即"三點合一"的營銷法,"三點"是指廣告要有記憶點,產品要有售賣點,活動要有轉化點;"合一"指的是,用戶需求和產品使用功效統一、傳播內容和產品賣點統一、傳播渠道和售賣渠道統一。

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